O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) acelerou os repasses para comunicação institucional e empenhou R$ 520 milhões em despesas de publicidade apenas no primeiro semestre deste ano. O montante, apurado antes do início das restrições previstas pela lei eleitoral, representa mais que o dobro do valor registrado no mesmo período de 2022, quando a gestão de Jair Bolsonaro (PL) empenhou R$ 213,5 milhões.
Os dados, levantados pela Folha de S.Paulo e corrigidos pela inflação, jogam luz sobre a estratégia da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República em um ano marcado pela disputa nas urnas. A concentração de gastos nos primeiros seis meses é uma prática comum na política devido ao chamado defeso eleitoral, período que começou no último dia 4 de julho e proíbe a propaganda governamental, salvo exceções de grave e urgente necessidade pública autorizadas pela Justiça Eleitoral.
O destino da propaganda do governo Lula
A maior parte dos recursos destinados à ação orçamentária de “comunicação institucional” foi utilizada para divulgar as entregas e as novas bandeiras da atual gestão. Além da publicidade tradicional, a mesma rubrica governamental reservou R$ 7,6 milhões exclusivamente para a contratação de pesquisas de opinião.
As campanhas mais caras do semestre:
- Posicionamento de marca: Com o slogan “conectando entregas e futuro”, a campanha principal tem custo estimado em R$ 150 milhões, reunindo em rede nacional anúncios sobre diferentes ações do governo federal.
- Fim da escala 6×1: Usando o mote “tempo com a família”, o governo empenhou R$ 80 milhões para promover a Proposta de Emenda à Constituição (PEC) que altera a jornada de trabalho, texto que foi aprovado na Câmara e aguarda análise do Senado.
- Renegociação de dívidas: A nova edição do programa Desenrola Brasil consumiu R$ 45 milhões na produção e veiculação de peças publicitárias.
- Mudança de rota: o peso do digital e a defesa da Secom
Um dado que chama a atenção na atual administração é a mudança no perfil da distribuição das verbas. A fatia do orçamento destinada a anúncios digitais saltou de aproximadamente 20% para mais de 30% neste mandato. Isso significa que as chamadas big techs, como Google e Meta (dona do Facebook e Instagram), superaram no ano passado os valores repassados a grandes redes de televisão aberta, como SBT e Band.
Vale ressaltar que, em 2025, os valores empenhados para campanhas de utilidade pública e propaganda governamental já haviam atingido a marca de R$ 1,6 bilhão, o maior nível registrado desde 2017. Para 2026, o Orçamento geral prevê cerca de R$ 1,5 bilhão.
Questionada sobre a escalada nos números, a Secom defendeu-se em nota oficial, afirmando que cumpre rigorosamente todos os limites legais. Segundo o órgão, eventuais comparações entre anos diferentes exigem contextualizar as políticas públicas desenvolvidas e o planejamento anual, classificando como “não adequada” a comparação isolada de valores financeiros.
Judicialização: oposição aciona a Justiça Eleitoral
A alta cifra repassada à comunicação não passou despercebida pela oposição legislativa e já gera desdobramentos jurídicos significativos nos tribunais de Brasília.
Impactos e consequências nos tribunais:
- Ação no TSE: O Partido Liberal (PL) acionou o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) pedindo a suspensão imediata de todas as campanhas do governo federal. A legenda argumenta que o Executivo ultrapassou o teto de gastos permitido pela lei no primeiro semestre do ano eleitoral. O caso está sob a relatoria do ministro André Mendonça.
- Suspensão de campanhas nas redes: No dia 17 de junho, a Justiça Federal do Distrito Federal atendeu a uma ação apresentada pelo deputado Carlos Jordy (PL-RJ) e determinou a suspensão específica dos anúncios patrocinados nas redes sociais sobre o fim da escala 6×1.
- Próximos passos: A Secom informou que irá apresentar todos os esclarecimentos técnicos e jurídicos necessários para derrubar a liminar e retomar a veiculação das peças.
