A estratégia de comunicação do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva passou por mudanças significativas em 2025, com aumento expressivo dos investimentos em plataformas digitais.
Pela primeira vez, empresas como Google e Meta receberam mais recursos publicitários federais do que emissoras tradicionais como SBT e Band.
Investimento em internet supera TV aberta tradicional
Dados da Secretaria de Comunicação Social (Secom) e de ministérios apontam que cerca de R$ 234,8 milhões foram destinados à publicidade online, de um total aproximado de R$ 681 milhões investidos em campanhas no último ano.
Com isso, a fatia da internet saltou de cerca de 20% para mais de 30% do orçamento publicitário federal. O percentual representa praticamente o dobro do registrado em 2022, último ano da gestão anterior.
Google e Meta lideram crescimento entre plataformas
Os repasses para o Google cresceram de R$ 10,5 milhões em 2023 para pelo menos R$ 64,6 milhões em 2025. Já a Meta — responsável por Facebook, Instagram e WhatsApp — recebeu cerca de R$ 56,9 milhões, ante R$ 30,1 milhões no período anterior.
As campanhas nessas plataformas incluem anúncios em vídeos, redes sociais e mecanismos de busca, além de ações de publicidade programática, que distribuem conteúdos em diversos sites.
TVs ainda concentram maior parte da verba
Apesar da ascensão das big techs, a televisão segue com a maior parcela dos investimentos. Em 2025, aproximadamente 45% da verba publicitária foi direcionada às emissoras.
Entre os principais grupos, a Globo recebeu cerca de R$ 150 milhões, enquanto a Record ficou com R$ 80,5 milhões. Já o SBT e a Band receberam R$ 45,8 milhões e R$ 24,4 milhões, respectivamente — ficando atrás das plataformas digitais pela primeira vez.
Estratégia acompanha hábitos do público, diz Secom
De acordo com a Secom, a mudança acompanha o comportamento da população brasileira, que tem consumido cada vez mais conteúdo pela internet e redes sociais.
O objetivo, segundo o órgão, é ampliar o alcance das campanhas institucionais e facilitar o acesso a informações sobre serviços públicos.
Ano eleitoral impulsiona ações de comunicação
O reforço nas campanhas ocorre em um contexto estratégico: 2026 é ano eleitoral, quando Luiz Inácio Lula da Silva deve disputar a reeleição.
Entre as iniciativas divulgadas estão programas sociais e ações institucionais, como ampliação da faixa de isenção do Imposto de Renda e campanhas de serviços públicos.
Novas plataformas e influenciadores ganham espaço
Além das gigantes digitais, o governo também ampliou presença em plataformas emergentes. O Kwai, por exemplo, quase dobrou os valores recebidos entre 2023 e 2025.
Serviços de streaming também passaram a integrar o planejamento de mídia, como Prime Video Ads e Netflix. Paralelamente, influenciadores digitais foram contratados para ampliar o alcance das campanhas.
Corte de investimentos em rede X chama atenção
Por outro lado, o governo interrompeu os anúncios na plataforma X (antigo Twitter). A decisão ocorre após tensões envolvendo o empresário Elon Musk e autoridades brasileiras, incluindo críticas ao Supremo Tribunal Federal.
O volume total destinado à propaganda institucional chegou a cerca de R$ 1,5 bilhão em 2025, o maior patamar desde 2017. Desse total, a maior parte foi utilizada na compra de espaços publicitários, enquanto o restante financiou a produção de campanhas.
A comunicação institucional liderou os gastos, seguida pelas campanhas de utilidade pública, principalmente na área da saúde.
